Antes y después en Instagram: qué exige la norma antes de publicarlos
El contenido comparativo es el más eficaz para captar pacientes y también el más vigilado. Esto es lo que necesitas tener firmado antes de subirlo.
Lo esencial en 30 segundos
- Un antes/después no es contenido: es publicidad de un resultado clínico, y por eso se le exige comprobabilidad.
- Necesitas tres consentimientos distintos, no uno: el clínico, el de datos personales sensibles y el de uso de imagen.
- La imagen del paciente es un dato personal sensible asociado a su estado de salud. Ese es el nivel de protección que aplica.
- El error más caro no es publicar la foto: es no poder demostrar, dos años después, que tenías el consentimiento firmado.
Objetivo de aprendizaje
Al terminar este post, el participante será capaz de integrar el expediente documental mínimo que debe existir antes de publicar contenido comparativo de un paciente, y de identificar los elementos que convierten un antes/después lícito en uno sancionable.
1. Qué es realmente un antes/después
Cuando publicas una comparación visual, estás haciendo simultáneamente tres cosas que el derecho trata por separado:
- Una afirmación publicitaria sobre la eficacia de tu servicio, sujeta al deber de veracidad y comprobabilidad.
- Un tratamiento de datos personales sensibles, porque la imagen revela el estado de salud de una persona identificable.
- Un uso del retrato ajeno, que requiere consentimiento expreso del titular conforme al régimen de derecho de autor.
Un solo post, tres regímenes jurídicos: sanitario, de protección de datos y de derechos de imagen. Cumplir uno no te cubre de los otros dos.
2. Los tres consentimientos
Este es el corazón del módulo. La mayoría de los consultorios tiene el primero y ninguno de los otros dos.
Consentimiento 1 · Clínico (el que ya tienes)
Es la carta de consentimiento informado del procedimiento, prevista en la normativa del expediente clínico. Autoriza el acto médico, no su difusión. Es indispensable, pero no te habilita para publicar nada.
Error frecuente: incluir una cláusula genérica de «autorizo el uso de mi imagen» al pie del consentimiento quirúrgico. Es débil, porque el paciente firmó pensando en la cirugía, no en un anuncio.
Consentimiento 2 · Datos personales sensibles
La imagen que revela una condición de salud es un dato personal sensible. Su tratamiento exige, como regla, consentimiento expreso y por escrito del titular, y debe estar respaldado por un aviso de privacidad que informe con claridad la finalidad publicitaria.
- La finalidad «difusión en redes sociales del consultorio» debe estar expresamente enunciada en tu aviso de privacidad.
- El paciente debe poder revocar ese consentimiento. Y si lo revoca, debes poder despublicar.
- Un consentimiento de datos no puede ser condición para recibir el tratamiento médico. Si el paciente se niega, lo atiendes igual.
Si tu aviso de privacidad no menciona la finalidad publicitaria, no tienes base legal para publicar la foto, aunque el paciente te haya dicho que sí de palabra.
Consentimiento 3 · Uso de imagen (retrato)
El retrato de una persona solo puede usarse o publicarse con su consentimiento expreso. Este consentimiento debe delimitar, como mínimo:
- Alcance: qué imágenes específicas (fecha, procedimiento, número de expediente).
- Medios: Instagram, Facebook, sitio web, material impreso, pauta pagada. Enumerarlos.
- Territorio y temporalidad: por cuánto tiempo y dónde.
- Gratuidad o contraprestación, si la hubo.
- Mecanismo de revocación y plazo de retiro.
Un consentimiento «para todo, para siempre y en todo medio» es tan débil como no tener ninguno: su amplitud misma lo hace atacable.
3. La imagen misma
Aun con los tres consentimientos, la imagen puede ser observable por su contenido.
| Práctica | Riesgo | Corrección |
|---|---|---|
| Condiciones distintas de luz, ángulo o postura entre las dos fotos | Exagera artificialmente el resultado: induce a error | Misma cámara, misma luz, mismo encuadre, misma distancia |
| Retoque, filtro o edición del «después» | El resultado mostrado no es el resultado real | Cero edición. Si hubo retoque, la imagen no sirve como prueba |
| Mostrar únicamente el caso de mejor evolución | Sugiere que ese resultado es el esperable para todos | Advertencia visible: los resultados varían según cada paciente |
| Imagen de banco de fotos o de otro profesional | Publicidad engañosa + posible infracción de derechos de terceros | Solo casos propios, documentados en tu expediente |
Si tuviste que ajustar la luz para que el resultado se notara, el resultado no era suficiente para publicarse.
4. El copy que acompaña la imagen
Aquí se cae la mayoría. La foto está en regla y el pie de foto la vuelve sancionable.
Alto riesgo
«Mira este resultado increíble 😍 ¡así puedes quedar tú! Agenda hoy, resultados garantizados.»
Reformulación
«Caso clínico documentado. Paciente de 34 años, 6 meses de tratamiento. Publicado con su consentimiento. Los resultados varían según cada persona; requiere valoración previa.»
- Nunca traslades el resultado al lector («así puedes quedar tú»): es una promesa de resultado a un paciente que no has valorado.
- Incluye siempre la variabilidad y la necesidad de valoración previa.
- Identifícate: nombre, especialidad y cédula profesional. En el perfil no basta si el post circula suelto.
5. Protocolo de publicación en 6 pasos
- Verifica el permiso: ¿tu servicio requiere autorización previa de publicidad? [verificar supuesto vigente]. Si sí, no publiques sin él.
- Recaba los tres consentimientos por escrito, antes de tomar la fotografía del «antes».
- Estandariza la captura: mismo equipo, luz y encuadre para ambas tomas.
- Redacta el copy sin promesa de resultado y con la advertencia de variabilidad.
- Aprueba internamente: nadie publica sin visto bueno del titular. Deja constancia de quién aprobó.
- Registra: URL, fecha, expediente y folio del consentimiento. Este registro es tu defensa.
El antes/después no es ilícito: es el contenido peor documentado del sector. La diferencia entre publicarlo y arrepentirse es un expediente de tres hojas.
Autoevaluación
1. El paciente me autorizó por WhatsApp con un «sí, súbela». ¿Es suficiente?
No para datos sensibles ni para uso de retrato, donde la regla es el consentimiento expreso y por escrito, con alcance delimitado. Un mensaje suelto no acredita qué imágenes, en qué medios ni por cuánto tiempo. Y no te permite demostrarlo dos años después.
2. El paciente me pide retirar la foto un año después. ¿Debo hacerlo?
Sí. El consentimiento para el tratamiento de datos personales es revocable. Tu protocolo debe contemplar el retiro efectivo del contenido en todos los medios donde se publicó: por eso el registro de URLs es indispensable.
3. ¿Puedo publicar un caso si le cubro los ojos con una barra negra?
La barra reduce el riesgo pero no lo elimina: si la persona sigue siendo identificable por su entorno, tatuajes, rasgos o por el propio contexto de la publicación, el dato sigue siendo personal. La disociación debe ser real, no cosmética.
Tu carpeta de consentimientos decide si tu Instagram es un activo o un pasivo.
En el Curso de Publicidad Médica y Sanitaria del IMPMS A.C. no te explicamos el formato: lo construimos contigo. Sales con tus tres consentimientos redactados, tu aviso de privacidad ajustado a la finalidad publicitaria y tu protocolo de aprobación funcionando. Lo imparte el Lic. Miguel Ortiz, abogado en derecho sanitario.
Siguiente paso en tu ruta de aprendizaje: Post 3 — Publicidad dental: el error que repiten nueve de cada diez consultorios. Anuncios reales, corregidos punto por punto.
Tomar la siguiente capacitación Conocer el IMPMS A.C.
Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C. · publicidadmedica.com.mx
Referencias
- Ley General de Salud [LGS]. (1984, 7 de febrero). Diario Oficial de la Federación. Título Décimo Tercero, «Publicidad». Cámara de Diputados. https://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/
- Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad [RLGSMP]. (2000, 4 de mayo). Diario Oficial de la Federación (con reformas posteriores).
- Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares [LFPDPPP]. (2010, 5 de julio). Diario Oficial de la Federación. Régimen de datos personales sensibles.
- Ley Federal del Derecho de Autor [LFDA]. (1996, 24 de diciembre). Diario Oficial de la Federación. Disposiciones sobre el uso y publicación del retrato de una persona.
- Secretaría de Salud. (2012, 15 de octubre). Norma Oficial Mexicana NOM-004-SSA3-2012, Del expediente clínico. Diario Oficial de la Federación.
- Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios [COFEPRIS]. (s. f.). Permiso de publicidad y criterios aplicables a la publicidad de servicios y productos sujetos a regulación sanitaria. Gobierno de México. https://www.gob.mx/cofepris
Nota de vigencia: la normativa sanitaria mexicana se reforma con frecuencia. Antes de tomar una decisión de cumplimiento, verifica el texto vigente de cada ordenamiento en el Diario Oficial de la Federación y los criterios publicados por COFEPRIS. Este contenido tiene fines formativos y no sustituye la asesoría jurídica sobre un caso concreto.
Lic. Miguel Ortiz Martínez
Abogado especialista en derecho sanitario y mercadólogo. Presidente fundador del Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C. (IMPMS) y autor de «El Secreto que COFEPRIS No Quiere que Sepas: Publicidad Médica con Inteligencia Artificial». Audita y blinda publicidad de profesionales y clínicas de la salud en toda la República Mexicana.